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    3. 無糖飲料,除了無糖還有什么?【KellyOne行業分享】
      發布時間:2021/8/20

      隨著社會發展,中國消費者從吃好的訴求,轉變為了吃得“無負擔”,健康屬性也正在逐步滲透到更多的消費當中。其中,0糖飲料順勢走紅,智研咨詢報告顯示,過去7年間,無糖飲料市場規模從16.6億元增長到117.8億元,年增長率達到38.69%。
      在這個過程中,眾多的新興品牌抓住機會,快速起勢。但面對火熱的賽道,如何承接好廣闊市場的需求,成為了業內關注的話題。


      作為無糖飲料賽道生力軍的KellyOne,應邀參加了一場行業媒體“食業頭條”的圓桌討論,就“無糖飲料,除了無糖還有什么?”這一話題,與其他專業人士展開討論,共話行業未來。


      以下是問答實錄:



      1.以您的品牌為例,無糖飲料如何完成從0-1的發展階段?現在取得了怎樣的成績?



      KellyOne是16年成立的,成立之初我們就定下要把健康的飲料,以更好的價值體驗方式帶給消費者,并以一二線城市年輕消費者作為主要客群。第二年,也就是2017年的時候,結合KellyOne的品牌調性,我們的研發團隊關注到了無糖飲料的趨勢。那時候無糖還只是小火苗,沒有成大氣候。但當時我們根據消費習慣、健康觀念等,就判斷說這肯定是未來的趨勢。于是就并開始立項儲備,開展無糖產品的研究工作。2019年底,我們正式推出了無糖烏龍茶“一茶”,2020年8月,我們推出了無糖蘇打氣泡水“生氣啵!。 



      大家可能覺得研發到推向市場之間的時間間隔比較久,但其實是因為在這個過程中,我們對產品進行上百次評估和測試。比如一茶我們要用鋁罐和液氮來鎖鮮,比如自主研發生氣啵啵白桃味逼真的香氣配方,這些都需要反復的打磨,最終才把最為滿意的方案推向市場。所以大家可以發現,雖然我們是一個已經成立5年的飲料品牌,但我們推出的產品系列不多,只有4個:最早的定制果蔬汁、后來的一茶、生氣啵啵,到今年新推出的果汁茶/果味茶“CHACHA”。但可以說,每一個系列都是傾心之作。當然,后續推新品的節奏會根據品牌發展的不同階段來調整。 到了今年,應該說,KellyOne迎來了她的快速發展期。經過前期的種子消費者的口碑積累,借助社交平臺種草營銷、代言營銷、內容營銷、跨界營銷,KellyOne,尤其是無糖蘇打氣泡水生氣啵啵打開了知名度,從以前的小而美,走向更廣闊的市場,在品牌和銷售上達到了品效合一。


      在渠道方面,KellyOne線上線下都有布局,我們采取的是滲透一二線城市為先的戰略。線上,我們在天貓和京東開了旗艦店;線下,目前入駐了便利店、商超、潮流零售店等,后續會有更多渠道進駐?傮w來說,是以連鎖便利業態為主,通過便利系統,帶動大型連鎖商超進場鋪貨,同時我們也關注新興的零售業態,去擁抱不斷變化的消費者需求。


      在市場表現上,可以分享的是,在今年的618期間,KellyOne是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。我們還是在不斷進步的成長期,期待后續交出更好的成績單。 



      2.無糖飲料有沒有什么品類特征?在成分、渠道、地域、人群、客單價等等方面。 



      從成分上來說,目前大部分的無糖飲料會以赤蘚糖醇作為主要代糖來源,并配合一些甜味劑達到口感的平衡,而無糖茶飲料則會考慮直接不添加糖及代糖類成分,以追求還原茶本身的口感。比如KellyOne的生氣啵啵蘇打氣泡水就是使用的赤蘚糖醇,而一茶是不添加代糖的。


      客單價、人群、渠道和地域其實是強相關、互相影響的。無糖飲料相對常規產品來說成本較高,定價也較高,且目前無糖的產品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費者,這和他們的消費觀念、生活觀念緊密相關。針對這樣的受眾群體,所以無糖飲料的渠道上會以校園、寫字樓、城市旺點終端、KA賣場、連鎖便利店、精品超市等為主;地域上以一、二線城市及新一線城市、東南沿海城市為主。



      在地域上,補充比較有意思的一點是,從銷售情況來看,東北和華南對無糖產品的需求較少,我們分析可能是此類地區要么過冷要么過熱,人體適應溫度需要攝取糖分,更傾向于含糖飲料。在四季溫差較小,晝夜溫差相對較小的區域,無糖飲料的鋪貨效果較為明顯。  



      3.現在無疑氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類,您認為未來哪些品類會接力快速崛起? 



      國內無糖飲料行業的市場規模,最近幾年的復合年增長率40%左右,其中,無糖碳酸飲料和無糖茶飲這兩類占據了約98%的市場規模。所以說氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類,這是毫無疑問的。 


      但相對來說,比起無糖氣泡水,無糖茶飲可提升的空間還更大。 


      無糖氣泡水的出現,本質上是針對碳酸飲料這一大品類,高糖問題的解決方案,通過一些代糖方案,可以較好地還原出良好口感。目前,市場已呈井噴趨勢,入局的品牌不少,消費者接受度也很良好。 


      而無糖茶飲料相對來說,目前仍然還是在不斷培育市場的過程中,國內無糖茶飲料SKU數量及銷售額,其實遠低于日本及歐美市場,2019年的調查數據顯示他們的無糖茶飲占銷量比重可以達到40%以上。茶本身在國內又是一個很有全民認知基礎的品類,相信無糖茶飲仍有較大的提升空間。



      未來,無糖化或者說低糖化,作為健康化趨勢的一個分支,我們相信會在很多細分品類上繼續蔓延、體現,這是符合社會發展趨勢和市場發展趨勢的。后續,對于能量飲料、咖啡、乳制品(比如酸奶)等這些有比較大市場基礎和一定降糖需求的品類,可能將會是快速發展的品類。最終,無糖飲料賽道可能會推進到飲料全品類的降糖、無糖化,實現產品形式升級。 


      4.當大家都宣稱無糖后,相當于還是相同的起跑線,還有哪些創新方向可以產生差異化賣點? 


      創新的差異化賣點應該是來自對消費者需求的敏銳洞察,或者說“以人為本”。對飲料來說,內容物的研發、包裝的設計、文化價值、情感價值都可以作為差異化的賣點。 這里想以KellyOne的生氣啵啵作為一個例子來展開。


      第一個,在內容物上可以做減法,也可以做加法。生氣啵啵在0糖0脂0能量的基礎上,又添加了水溶性膳食纖維聚葡萄糖,有助于維持正常的腸道功能。這其實是為了滿足年輕人“朋克養生”的飲食需求,適合與燒烤、火鍋等搭配。 


      第二個,在包裝上,區別于市場上其他氣泡水500ml容量為主,生氣啵啵大膽選用335mL小包裝,這是因為考慮到小包裝比較便捷輕盈,也不會因為喝不完擔心浪費,現在年輕人流行“剛剛好”的這種快樂。 


      第三個,同時,我們的包裝充滿“國潮”可愛感。大家知道,氣泡水其實是西方舶來品,但我們在設計這款產品的時候認為,我們已經有足夠的文化自信,去把中華傳統文化和氣泡水做一個現代化的結合。所以每個口味我們都會追溯它的國潮故事,并投射到包裝上,讓消費者在潛移默化中感受到國潮文化與新事物的碰撞融合。比如說青梅口味,其實青梅是源自中國,在唐代時候傳到日本的。我們就通過畫面把這個故事在包裝上進行表達,輸出中國文化。這是做了飲料的文化價值附加。


      第四個,再則,我們關注了氣泡水的感性需求。結合生氣啵啵的產品特色和社交屬性,我們賦予了它“戀愛屬性”,主打“冒泡的小情緒”,通過代言營銷和情感營銷的方式,讓消費者有沉浸式體驗,會把自己代入到廣告片的女主中,抓住消費者的情感連接,讓氣泡水也可以成為情感的代名詞。今年,我們在代言官宣期間長尾推出了四則微電影系列TVC,得到了非常好的口碑,成功把氣泡水和情緒體驗進行了深度綁定,在微博上的話題閱讀量是超過13億人次。 


      另外,值得一說的,“生氣啵!钡拿,最初取這個名字,是“生氣勃勃”的諧音,也因為其獨特性和張力,收獲了很多粉絲的喜愛。 


      講了這么多,其實想說的就是,從消費者需求出發,差異化賣點的空間還是挺大的,這里需要的是洞察、創意和心意,需要把全感官的體驗打開。 





       5. 如何看待無糖飲料賽道的未來發展?    



      我們在講無糖飲料,其實本質上是講飲料的健康化。不管是政策層面對國民健康飲食的倡導,還是企業自身對產品升級的需要,或者說是更底層的、來自消費者層面對健康意識的覺醒,都驗證著飲料賽道的健康化是不可逆回的。這也是KellyOne在五年前成立的時候,從消費者的需求出發,很早就把“健康”作為一個產品最根本的原則,的原因所在。


      KellyOne的產品作為在無糖飲料賽道中的一員,我們對無糖飲料抱有樂觀積極的態度。我們都意識到無糖飲料的競爭未來可能會越來越激烈,但也是真正秀肌肉的時候,是對產業鏈、研發鏈、供應鏈、營銷端的整體考驗,產業鏈路生態更完整的、研發基礎沉淀更加深厚的、品牌營銷更加適應新消費環境的企業,能夠更好地脫穎而出。宏勝在食品飲料全產業鏈做了18年,去做KellyOne這樣一個自有品牌,有這方面的優勢在,想打通的是整個價值鏈,從最開始的研發到生產、運輸、營銷都有完整的生態儲備。 




      所以說,這個賽道永遠需要更多的研發創新、需要更多的想象力,來支撐起這一賽道更加長期、更加可持續的發展,不斷地進行迭代升級,推動整個行業的發展。商業的競爭,相信也會創造商業的文明,希望宏勝、KellyOne可以和各位同行一同努力,把中國飲料的健康化做得更好。謝謝。


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